『H・Bフーズマーケティング便覧2022 No.2 －健康志向食品編－』

1）健康・美容に良いというコンセプトを持つ食品を効果・効能的側面により21カテゴリーに分類

2）各21市場について、構造、特性、トレンド等について調査・分析

3）パーソナライズ化への対応状況を分析

I．総合分析編

A．H・Bフーズの定義

B．「保健機能食品制度」とH・Bフーズの位置付け

C．健康志向食品の市場構造（マーケット分析：No.2のまとめ）

II．品目編

1．市場の位置付け

2．市場規模推移

3．パーソナル化に向けた取り組みと展望

4．成分別市場動向

5．チャネル別販売動向

6．市場占有状況

7．コンセプト別市場動向

8．特定保健用食品・機能性表示食品の市場動向

9．今後の方向性

10．主要商品リスト

・一部品目については、必要に応じて対象領域やデータの見直しを加えている（各品目市場規模推移の項に対象領域を明記）。

・本資料中の販売高は特に断りがない限り、その商品の販売者たる企業の出荷金額である。

・シェア算出に際しては小数点以下2位の位において四捨五入による計算を行っている。従って、各項目のシェア合計値が100%を超過する場合、満たない場合があるが、合計値は100%と表記する。

・公的機関等のデータを引用した場合は出典を明示する。出典の明示がない場合は(株)富士経済調べである。

・「覚醒効果」「喉の不快感除去」訴求商品は、明らか食品分野での展開が殆どであるため、特定保健用食品を含めてNo.2で一括して取り上げる。

1.H・Bフーズの概念と範囲

＜概念＞

① H・Bフーズの概念は、健康・半健康状態にある者、あるいは軽い疾病状態にある者が、健康（Health）の維持増進・回復の目的／美容（Beauty）目的で飲食する食品のことを指し、それらを「H・Bフーズ」として定義する。

② 即ち、何らかの効能・効果（機能性）を期待できる食品及び期待されるイメージをもつ食品が対象となり、法的区分上、医薬品・医薬部外品扱いになっているものについては対象外とする。

＜H・Bフーズの範囲＞

＜H・Bフーズの定義及び対象範囲＞

① H・Bフーズは、前頁の図のように、サプリメント及び、明らか食品、ドリンク類を対象としており、各商品領域におけるH・Bフーズの定義に関しては、上表の通りである。

② 本資料においては、H・Bフーズを「機能志向食品」（No.1掲載分）と「健康志向食品」（No.2掲載分）に区分し、それぞれ市場動向をまとめている。

③ 「機能志向食品」は、H・Bフーズのうち味覚より機能性を重視した商品設計を行い、一般用医薬品、医薬部外品との競合が予想される商品のことを指し、サプリメント（シリーズサプリメント含む）分野が対象となる。その一方「健康志向食品」は、H・Bフーズのうち機能より味覚面を重視した商品設計を行い、一般の加工食品との競合が予想される商品のことを指し、明らか食品・ドリンク類分野が対象となる。

④ 2001年よりスタートした保健機能食品制度により、食品では唯一ヘルスクレームを謳える分野として「特定保健用食品（トクホ）」と「栄養機能食品」の2カテゴリーが成立したが、本資料において、特定機能訴求の特定保健用食品に関しては、全てH・Bフーズの対象として捉えるものとするが、栄養機能食品に関しては、加工食品でないものや、栄養機能表示を行っていても商品コンセプト上、機能訴求を行っていないものについてはH・Bフーズの対象外とし、機能性訴求を行っている商品のみを対象として捉えるものとする。

⑤ 法的区分上、医薬品や医薬部外品になっているものに関しては、H・Bフーズの範囲には含まず、また一般ユーザーではなく、病者のみを対象とする病者用食品に関しても、H・Bフーズの対象からは除外する。

⑥ 全ての分野においてPB（プライベートブランド）はH・Bフーズの対象からは除外する。

2.法的分類

3.マーケティング上の分類

・一般に使用されている主要成分・素材から、H・Bフーズをマーケティング上の分類をすると下表のようになる。

4.チャネル分類の定義

1.「保健機能食品制度」の概要

（概要図）

＜保健機能食品の表示の基本的な考え＞

(1)国の栄養目標及び健康政策に合致したものであること。

(2)栄養成分の補給・補完あるいは特定の保健の用途に資するもの（身体の機能や構造に影響を与え、健康の維持増進に役立つものを含む）であることを明らかにするものであること。

(3)表示の科学的根拠が妥当なものであり、かつ、事実を述べたものであること。

(4)消費者への適切な情報提供の観点から、理解しやすく、正しい文章及び用語を用い、明瞭なものであること。

(5)過剰摂取や禁忌による健康危害を防止する観点から、適切な摂取方法を含めた注意喚起表示を義務付けること。

(6)食品衛生法、健康増進法、薬機法等の法令に適合するものであること。

(7)医薬品等と誤認しないよう、保健機能食品（栄養機能食品あるいは特定保健用食品）である旨を明示するとともに、疾病の診断、治療又は予防に関わる表示をしてはならないこと。

① 2001年4月より保健機能食品制度がスタートした。従来からある特定保健用食品と栄養機能食品が対象となり、一定の基準を満たした製品について、国の定めた統一表示が許可されることになった。

② 保健機能食品は、消費者への適切な情報提供／過剰摂取や禁忌による健康被害を防止のため“栄養成分の表示”“注意喚起表示”行うことで消費者が安全に対象商品を摂取出来ることを目的としている。

③ 個別評価型の特定保健用食品では、審査基準などが厳しくなったものの、｢血圧を正常に保つことを助ける食品｣｢便通を良好にする食品｣など、従来と比較してより直接的な表示が可能となった。また、対象商品は通常の食品形態だけでなく、形状を問わない全ての食品が対象となっている。

④ 規格基準型の栄養機能食品では、対象となる栄養成分が基準を満たしていれば、栄養機能表示が可能になる。ただし、特定保健用食品のように国による個別審査を受けた商品ではないことや用法・用量など注意喚起表示が必要となる。

⑤ 2005年に改正された制度により規格基準型特定保健用食品には難消化性デキストリン、ポリデキストロース、グアーガム分解物、大豆オリゴ糖、フラクトオリゴ糖、乳果オリゴ糖、ガラクトオリゴ糖、キシロオリゴ糖、イソマルトオリゴ糖が関与成分として認められている。また、疾病リスク低減型の特定保健用食品としてカルシウム、葉酸が認められている。

⑥ ハーブに関しては、規格基準型の栄養機能食品には含まず、個別評価型の特定保健用食品で対応している。

⑦ さらに2015年4月に施行された機能性表示食品の制度では、国ではなく企業等の責任おいて科学的根拠のもとに機能性を表示することが可能となり、容器包装への表示については「機能性関与成分名」「1日摂取目安量」「栄養成分の量」などと共に「機能性表示の内容」を記載できるようになった。

2.栄養機能食品の定義

＜栄養機能食品表示許可基準＞

① 「栄養機能食品」は、商品に配合した成分が上記配合基準を満たしていれば、それぞれについて上表の栄養機能表示が可能となる。又、特定保健用食品と異なり規格基準型の制度であるため、栄養機能表示をする場合、消費者庁の許可は必要としない。

② 尚、行政側の動向としてこれまで規格基準に設定されていなかったn-3系脂肪酸、カリウム、ビタミンKが2015年4月より新たに追加された。

3.特定保健用食品の定義

① 「特定保健用食品」は、健康増進法及び同施行規則などの下で、食生活において特定の保健の目的で摂取する者に対し、その摂取により当該保健の目的が期待できる旨の表示をする食品である。

② 法規制との関連では、特定保健用食品の保健の用途及び安全性等の審査に関しての審査申請書が健康増進法施行規則に基づかなければならず、又、特定保健用食品の表示許可に関しても同法及び「保健機能食品制度」の規定に基づきそれぞれ管轄されている。

4.「保健機能食品」とH・Bフーズの関係

＜概念図＞

① 「保健機能食品」は、2015年3月まで特定保健用食品（トクホ）と栄養機能食品で構成されていた。トクホは全てがH・Bフーズの範疇（対象）に含まれるが、栄養機能食品に関しては、一部はH・Bフーズの対象外となり、H・Bフーズの範疇に含まれる栄養機能食品であっても、メインコンセプト（訴求）が栄養機能表示と合致しない商品については、コンセプトを優先した分類を本資料では行っている。

② 特定保健用食品の場合、制度自体が機能性訴求を前提にした制度であるため、許可商品のメインコンセプトは当然特定の機能訴求であり、機能を切り口に市場をまとめるH・Bフーズの概念になじみやすく、本資料においても、原則的に全てのトクホはH・Bフーズの範疇に含まれるものとなる。

③ 一方、栄養機能食品の場合、一定の成分含有量（基準量）を満たせば栄養機能表示が可能であるため、商品の機能コンセプトとは無関係に栄養機能表示が行われる可能性があり、実際、乳酸菌飲料でビタミンCの栄養機能表示が行われるなどの事例が見られる。従って、機能を切り口に市場をまとめるH・Bフーズの概念になじみにくい制度であるといえ、本資料においては、あくまで機能コンセプトを有するかどうかを「H・Bフーズ」の対象に入れるかどうかの判断基準とし、栄養機能食品であるかどうかに関しては問わないものとする。

④ 政府の規制改革実施計画に基づき、企業等の責任において科学的根拠をもとに機能性を表示できる新たな方策として消費者庁で検討会が重ねられ、2014年7月に報告書がまとめられた。この指針に基づき2015年4月に機能性表示食品制度が施行された。機能性表示食品は保健機能食品に含まれることとなった。

⑤ 本資料では機能性表示食品＝H・Bフーズ（ただし生鮮食品、PBを除く）として捉えており、2016年版からは機能性表示食品が発売された訴求効能において、機能性表示食品としての市場規模を収載している。