調査概要・目次
調査テーマ
  • 『ECプラットフォームとの共存を模索するメーカーの通販チャネル戦略 2019』
    調査目的
  • 健康食品、食品、OTC医薬品メーカーによる自社通販の戦略事例に加え、ECプラットフォームを通じて販売する“卸通販チャネル”の攻略に向けたマーケティング施策を業界別に取りまとめる。卸通販チャネルでは売れ筋や通販専用アイテムの動向を通じてECサイトごとの販売特性を把握するとともに、主要カテゴリーについてはEC化率を同定し、自社通販と比較しながら今後の通販EC市場の方向性を展望することを目的とする。
    調査項目
     A.総括編
      1.通販市場における調査対象範囲
      2.調査結果サマリー(2018年)
      3.業界別ルート分析
      4.ECプラットフォーム特性
      5.業界別参入動向
      6.自社通販・卸通販チャネル攻略に向けた課題と展望
     
     B.自社通販ケーススタディ編
      1.企業概要
      2.通販ルート
      3.自社通販事業の販売戦略
       1)全体
       2)通販形態
       3)自社通販におけるカテゴリー・ブランド実績
       4)主要アイテムの販売動向
       5)プロモーション投下状況
       6)収益状況
      4.現状での課題と今後の方向性
     
     C.卸通販チャネル業界スタディ編
      1.卸通販EC市場規模/EC化率推移
      2.売れ筋商品の動向
      3.専用商品の動向
      4.プロモーション投下状況
      5.ECプラットフォーム別特性
      6.現状の課題と今後の方向性

    調査方法
  • 弊社専門調査員による対象企業及び関連企業・団体などへの面接取材による情報収集を行った。
  • 販売金額などは有価証券報告書など提出のある企業についてはそれに準拠し、その他の企業については弊社専門調査員による推定値とした。また特に断りのない限り、発売元出荷金額として表示した。
  • なお、マーケットスケールの算出は年次(1~12月)ベースとし、ケーススタディでの実績は各社の決算期ベースに沿って算出した。
    調査期間
  • 2019年4月~7月
    調査担当
  • (株)富士経済 東京マーケティング本部 第二部
    横山俊、常盤ます恵、瓜生崇、草野徹
    備考
    ◆定義・調査範囲
     
    【EC市場の定義とプラットフォーム区分】
     
    【用語の定義】
    自社通販メーカーが自社メディアを通じて消費者に直接販売する取引を示す。ECプラットフォームへ出店し、自社もしくはプラットフォームの配送網を用いて取引する通販形態を含む。
    卸通販メーカーがプラットフォームと直接ないし卸を通じて取引し、プラットフォーム企業の在庫として消費者に直販するルートを示す。業界によっては“amazonリテール”“楽天リテール”などの呼称が用いられ、出店型(マーケットプレイス型)とは区別されている。
    EC
    プラットフォーム
    日用消費財の主なECサイトであるamazon、楽天市場、Yahoo!ショッピング(卸通販はLOHACO)のみを本稿のECプラットフォームと定義した。amazonはサイト名称「amazon.co.jp」を示し、企業名称を用いる場合はアマゾンジャパンと表記した。
    EC化率EC化率はカテゴリー総市場に対するECプラットフォーム(amazon、楽天市場、LOHACO)向けの卸通販ルートの実績を示している。メーカー出荷金額ベース。経済産業省「電子商取引に関する市場調査」にて公表されるカテゴリーごとのEC化率は小売金額ベースであり本調査のEC化率の定義とは異なる。
    【業界・市場の定義】
     
    <健康食品の定義>
  • 本調査における健康食品は、錠剤・顆粒・粉末などの錠剤形状の商品のみを対象とし、一般加工食品形状、ドリンク形状は「食品」の範疇としている。健康食品とは、健康・半健康状態にある者、あるいは軽い疾病状態にある者が、健康(Health)の維持増進・回復の目的/美容(Beauty)目的で飲食する食品を指し、機能性成分を添加、強化し効能・効果(機能性)を明記する食品、効能・効果(機能性)を期待できる食品を対象としている。※総市場は「H・Bフーズマーケティング便覧2019No.2」より引用。(No.1領域である明らか食品、ドリンク類の商品については対象外とし、食品の対象とする)
     
    <食品の定義>
  • 本調査における食品は一般加工食品を対象とし、飲料、アルコール、菓子、スープ類、調理済み食品(冷凍・チルド含む)、デザート類、ステープル、調味料・調味食品、農産加工品、畜産加工品、水産加工品、乳油製品、嗜好品を含む。生鮮食品(産直品)、米、ギフトスイーツ、非常食、育児用食品、介護食品、青汁などは除く。
  • ※総市場は「2019年食品マーケティング便覧No.1~No.6」、「2019年清涼飲料マーケティング要覧」より引用。「2019年食品マーケティング便覧No.1~No.6」のデータにある2018年見込値は実績値として使用。
     
    <OTC医薬品の定義>
  • 本調査における医薬品は、薬機法で定義される医薬品の中で、人の疾病の治療又は予防に使用されることが目的とされる経口摂取の一般用医薬品および医薬部外品とする。
  • ※総市場は「2019一般用医薬品データブックNo.1~No.2」より引用。
     
    <日用品・その他の定義>
  • 本調査のうち卸通販チャネル業界スタディ編ではベビー用紙おむつ、ティシュペーパー、トイレットペーパー、ベビー用スキンケアの4品目を対象としている。自社通販ケーススタディ編では主に日用品や日用雑貨、化粧品を指し示し、上記の健康食品、食品、OTC医薬品に含まれないものを全て対象としている。
  • ※総市場は「トイレタリーグッヅマーケティング要覧2018 No.1~No.2」より引用。2018年見込値は実績値として使用。
     
    【通販形態の定義】
  • ① 基本的に自社物流を使用せず宅配業者に配送を委託している事業を“通販”と定義し、「ネットスーパー」以外で自社物流を利用した事業については“宅配”として本稿対象外としている。
  • ② PC・タブレットPC・スマートフォン・フィーチャーフォンを受注形態とする通販を”EC”と呼称し、通販形態別ではEC実績として算出している。
     
    <通販形態の定義>
    項目媒体定義
    カタログ通販カタログ
    新聞
    折込チラシ
    雑誌
    ダイレクトメール
    ・左記の媒体を活用することで、販売商品・製品を消費者に向けて告知し、電話/FAX/ハガキで注文を受け個々の自宅に全国規模(広域)で配送する
    ・また自社の流通組織・ネットワークを利用し宅配する生協や宅配業者は地域が限定されることから本資料では含まない
    ・商品の告知がカタログであっても、注文ツールとしてインターネット/モバイル通販を使用した際には、インターネット/モバイル通販として別項に示す
    総合通販幅広い取扱商品カテゴリーを擁し、自社企画製品に留まらず他メーカーの製品も取扱う通販専門の企業
    <主要企業>
    ニッセンホールディングス/千趣会/ベルーナなど
    百貨店通販呉服系・鉄道系百貨店企業が展開する幅広い取扱商品カテゴリーを擁した通信販売
    <主要企業>
    三越伊勢丹通信販売/髙島屋など
    専門通販食品・産直品、健康食品・医薬品、化粧品、アパレル、家電製品など、単一もしくは関連する限定された商品のみを専門的に取り扱う企業
    テレビ通販テレビ
    (地上波/CS/BS/CATV)
    ・地上波/デジタル衛星放送/BS放送/CATVを媒体として消費者に向けて告知し、電話を中心に注文を受ける通信販売の手法の1つである(ワンセグ含む)
    ・テレビ通販は通信販売というよりもテレビと電話を組み合わせたマーケティング手法の1つであり、紹介アイテムに対するレスポンスはどの媒体よりも早いとされている
    ・また、CATV局などが提供している双方向型サービスにおける通信販売もテレビ通販として対象とする
    ・商品の告知がテレビであっても、注文ツールとしてインターネット/モバイル通販を使用した際には、インターネット/モバイル通販として別項に示す
    テレビ通販専門局・デジタル衛星放送に1チャンネルとして運営されており、24時間通販番組を放送している。商品カテゴリーは多岐に亘り、高い実績を有している
    <主要企業>
    ジュピターショップチャンネル/QVCジャパン
    番組型ホームショッピング・30~60分枠で15~20アイテムを紹介する番組形式のテレビ通販
    インフォマーシャル・20~30分枠で1アイテムのみを紹介する情報番組形式のテレビ通販
    スポット広告型テレビ通販・90~120秒程度で1アイテムを紹介するスポット広告としてのテレビ通販
    ECインターネット・パソコンをメディアとして、インターネット上で商品の告知/受発注などを行う通信販売で、1995年以降急速に一般消費者にも認知された
    ・本稿ではインターネット上のホームページを受発注のインフラとする通販を対象とし、スマートフォンを含む携帯サイトからの発注についてはモバイル通販として捉えるものとする
    ・対象とする市場は対一般消費者(BtoC)への物販のみを対象とし、画像/動画などのダウンロードサービス、オンラインゲーム、有料の情報提供サイトでの実績は対象外とし、「サービス・デジタルコンテンツ」に包括するものとする
    総合通販幅広い取扱商品カテゴリーを擁し、自社企画製品に留まらず他メーカーの製品も取扱う通販専門の企業
    <主要企業>
    ニッセンホールディングス/千趣会/ベルーナなど
    百貨店通販呉服系・鉄道系百貨店企業が展開する幅広い取扱商品カテゴリーを擁した通信販売
    <主要企業>
    三越伊勢丹通信販売/髙島屋など
    専門通販食品・産直品、健康食品・医薬品、化粧品、アパレル、家電製品など、単一もしくは関連する限定された商品のみを専門的に取り扱う企業
    モバイル・携帯端末(携帯電話)をメディアとして、携帯サイトを通じて商品の告知/受発注などを行う通信販売で、NTTドコモ「i-mode」、KDDIグループ「EZ web」、ソフトバンク「Yahoo!ケータイ」などを利用して行われる
    ・「Android」「iPhone」などのOSを搭載したスマートフォンでの通信販売については、本稿においてはあくまでも携帯サイト(もしくはスマートフォン向けサイト)経由での通信販売を対象とし、スマートフォンを含む携帯電話による通常のインターネットサイトへのアクセスによる通信販売はインターネット通販に包括するものとする
    ・「NOTTV」などスマートフォン向け放送局で放映されている通販番組については、結果的にスマートフォン経由で受発注が行われるため、モバイル通販として包括するものとする
    ・本稿では対一般消費者への物販のみを対象とし、待受画面/着信メロディ/画像/動画などのダウンロードサービス、有料の情報提供サイトでの実績は、「サービス・デジタルコンテンツ」に包括するものとする
    その他ラジオ通販・FM/AMラジオを媒体として、音声による商品説明で商品を販売、電話やハガキで受注する
    ・自社ホームページや携帯サイト経由での注文は、それぞれインターネット通販/モバイル通販とするため、本形態では対象外とする
    ・商品の告知がラジオであっても、注文ツールとしてインターネット/モバイル通販を使用した際には、インターネット/モバイル通販として別項に示す
    ラジオ放送局運営型・ラジオ放送局主導で番組内での1コーナーとしてラジオ通販を展開
    ・近年はホームページや携帯サイトを開設する放送局も多く、ラジオ番組と連動した情報発信を行っている
    番組枠買取型・各ラジオ放送局が放送する番組の枠を買い取る形で商品を紹介、サプライヤーとして商品提供を行う
     
     
     
    目   次
     
     
     
    ..
    <はじめに>.
    .
    ..
    <調査概要>.
    .
     
    ..
    <A.総括編>.
    .
    1
    ....
    1. 通販市場における調査対象範囲.
    .
    3
    ....
    2. 調査結果サマリー(2018年).
    .
    4
    ....
    3. 業界別ルート分析..
    .
    8
    ....
    4. ECプラットフォーム特性.
    .
    9
    ....
    5. 業界別参入動向.
    .
    11
    ....
    6. 自社通販・卸通販チャネル攻略に向けた課題と展望..
    .
    14
     
     
    ..
    <B.自社通販ケーススタディ編>.
    .
    15
    ....
    [健康食品](15社).
    .
    17
    ......
    サントリーウエルネス.
    .
    24
    ......
    ディーエイチシー.
    .
    28
    ......
    ファンケル.
    .
    32
    ......
    オルビス.
    .
    36
    ......
    キューサイ.
    .
    40
    ......
    味の素.
    .
    44
    ......
    協和.
    .
    48
    ......
    えがお.
    .
    52
    ......
    わかさ生活.
    .
    56
    ......
    アサヒ緑健.
    .
    60
    ......
    エバーライフ.
    .
    63
    ......
    サニーヘルス.
    .
    67
    ......
    リフレ.
    .
    71
    ......
    フジッコ.
    .
    75
    ......
    ダイドードリンコ.
    .
    78
     
    ....
    [食品](13社).
    .
    81
    ......
    カゴメ.
    .
    88
    ......
    アサヒグループ食品(アマノ事業本部).
    .
    92
    ......
    イートアンド(ナインブロック).
    .
    95
    ......
    吉野家.
    .
    99
    ......
    VOX.
    .
    103
    ......
    サントリーマーケティング&コマース.
    .
    107
    ......
    永谷園.
    .
    111
    ......
    キッコーマングループ.
    .
    115
    ......
    亀田製菓.
    .
    119
    ......
    井村屋.
    .
    123
    ......
    エースコック.
    .
    127
    ......
    ロッテグループ.
    .
    131
    ......
    カルビー.
    .
    134
     
    ....
    [OTC医薬品](8社).
    .
    137
    ......
    大正製薬.
    .
    144
    ......
    ライオン.
    .
    148
    ......
    小林製薬.
    .
    152
    ......
    森下仁丹.
    .
    155
    ......
    武田コンシューマーヘルスケア.
    .
    158
    ......
    ロート製薬.
    .
    161
    ......
    ワダカルシウム製薬.
    .
    165
    ......
    興和.
    .
    168
     
     
    ..
    <C.卸通販チャネル業界スタディ編>.
    .
    171
    ....
    1. 健康食品.
    .
    173
    ....
    2. 食品.
    .
    184
    ....
    3. OTC医薬品.
    .
    202
    ....
    4. 日用品・他.
    .
    213